Bazı markaların, mal varlıklarından daha yüksek bedellerde marka değerleri olduğundan daha önceki yazılarımda da bahsetmiştim. Her markanın tescil alma bedeli aynıdır fakat markanın kendi değeri farklıdır. Bu değer marka için yapılan yatırımlardan, tüm operasyonel süreçlerinden, yapılan reklamlardan sonra ortaya çıkan bir değerdir.
Marka değerinin hesaplanması ihtiyacı, firmalar arası birleşme durumunda, bir firmanın satın alınması durumunda, hisse alınması durumunda markanın teminat gösterilmesi, lisans verilmesi ve hatta taklit durumunda tazminatın hesaplanması aşamasında ortaya çıkmaktadır.
Markaların her zaman bir ev veya araba gibi alınıp satılabilir, haciz koyulabilir varlıklar olduğundan bahsediyoruz. Fakat bir bölgede satmak istediğiniz bir eviniz olduğunda o bölgede bulunan aynı özelliklerdeki evlerden aşağı yukarı çıkaracağınız bir bedeli olacaktır. Ya da bir araba satın almak istediğinizde aynı model aynı marka arabalar aşağı yukarı aynı fiyatlarda olacaktır. Marka değeri soyut bir kavram olduğundan, internette arama motoruna yazıldığında çıkacak bir değer değildir. Her marka için ayrı hesaplanmalıdır. Satın alma, hisse senedi alma ve lisanslama işlemlerinde ödenecek bedel bu hesaplamalar sonucunda çıkacaktır. Marka benzerliklerinden doğacak taklitten dolayı açılacak davalarda, talep edilecek tazminat için mahkemeye sunulacak en önemli dokuman marka değerleme raporudur. Firmanın veya kullandığı markanın gerçek değerinin belirlenebilmesi bu durumlarda çok önemlidir.
Marka değerlene çalışmaları İngiltere’de 1988 yılında başlamıştır. Bir markanın değeri belirlenirken, kendisi dışındaki şirket malvarlığına dahil olan diğer gayri maddi hakların da değerlendirilmeye alınması gerekmektedir. Şirketin ve markanın imajı, personelin giyim tarzına kadar her şey marka değerini belirlemede etkendir.
Farklı marka değerleme yöntemleri bulunmaktadır. Finansman ağırlıklı parasal yöntemler, pazarlama ve davranış odaklı parasal olmayan yöntemler ve karma yöntemler bunlardan bazılarıdır. Bunların bazıları finansal verilere dayansa da asıl gerçek değerini belirleyen yöntem bence firmanın hem maddi hem de gayri maddi değerleri ile beraber yapılan karma hesaplama yöntemidir. Bu yöntemde yapılan değerleme çalışmasında markanın veya firmanın sahip olduğu maddi varlıklarının hesaplanması, geçmiş yıl ciroları, pazar ve sektör koşulları, büyüme hedefleri ve gelir beklentileri gibi pek çok maddi durum değerlendirmeye alınırken, bunların yanı sıra ismi ve fark edilebilirliği, bağımsızlığı ,etkileri, geçmişi, pazar konumu, reklam içeriği ve hassasiyeti, doğruluğu, kalitesi,bilinirliği, ünü, güvenirliği ve saygınlığı, fiyat elastikiyeti, pazarlama ve satış sürati, müşteri sadakati gibi kriterlerinde esas alınarak yapıldığı karma yöntem değerlemeyi daha doğru ortaya çıkaracaktır.
Fakat maalesef ülkemizde bu değerleme çalışmalarında yine de olduğundan daha düşük değerler çıkmaktadır. Özellikle marka satışı durumunda noterde çıkacak masrafın da satış bedeline göre belirlendiği ve yüksek çıktığı günümüzde devir ücretleri her zaman değerinin çok altında gösterilmektedir.
Bununla birlikte sahip olduğunuz markanızın değerini yükseltmek için de çalışmalar yapabilirsiniz. Nelerin dikkate alındığına bakıp, markanıza ona göre yatırım yapmanız ileri de yapacağınız marka satışlarında veya taklit durumunda isteyeceğiniz tazminatlarda alacağınız maddi değerin daha yüksek olmasını sağlayacaktır. Markanıza değer katın.
İyi haftalar.
