Reklam; tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını harekete geçirmek gönüllü olarak belirli bir davranışta bulunmaya ikna etmek; dikkatlerini bir ürüne, hizmete, markaya, kişiye ya da kuruluşa çekmeye çalışmak ve bu konuda bilgi vermek ya da daha çok bilgi edinme isteğine yöneltmek, görüş, tutum ya da izlenimlerini değiştirmelerini sağlamak olarak tanımlanabilir.
Örtülü reklam ise; reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici sekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması olarak tanımlanır (6502 Sayılı TKHK1 m.61/4).
Örtülü reklamın diğer reklamlardan ayırt edilebilmesi için, tüketicileri bir firma, marka ya da ürüne yönlendirip yönlendirmediğine, özellikle haberlerde makuliyet sürelerinin aşılıp aşılmadığına, gazetelerde bir firma hakkındaki haberlerin kapladığı alanın, bir haber için makul olan alandan fazla olup olmadığına ve yakın çekim yapılarak bir firma, bir marka ya da ürüne yönlendirip yönlendirmediğine bakılır.2
Örtülü reklamın tespitinde ayrıca, ürüne, hizmete veya bunları sunan kişiye ilişkin bilgi veya görüntülerin, yayının bütün özellikleri itibariyle açık bir şekilde orantısız olup olmadığına, reklam yapma iradesinin olup olmadığına ve haber görünümlü örtülü reklamlarda, haber verme hakkı unsurlarının bulunup bulunmadığına da bakılabilir.3 Örneğin; reklamda sadece “Estetik ve Güzellik Merkezi” ibaresi, tek başına örtülü reklam niteliğinde sayılmamakta, bu ibareye yukarıda açıklanan diğer tüketiciyi manipüle edecek - aldatmaya yönelik unsurların eklenmesi gerekir.
Örtülü reklamın örtüsünü kaldırmak için, haber, yayın ve programlara bir biçimde iliştirilmesi mümkün illegal bir iletişim bileşenlerinin; gazetecilik, halkla ilişkiler, ürün yerleştirme, sosyal medya gibi çeşitli iletişim ortamlarındaki görünümü belirlenmelidir. Bundan sonra özellikle Sosyal ağlarda; bir ürün, hizmet ya da markanın yer almasının örtülü reklam olarak nitelendirilebilmesi için hedef kitlenin tespiti gerekmektedir.
Sosyal medya platformlarının sayısının ve kullanıcı sayısının artması neticesinde sosyal medya platformları da birer reklam mecrası halini almıştır. Sosyal medya etkileyicilerinin etki alanlarının genişliği nedeniyle sahip oldukları güç, ürün veya hizmet tanıtımında reklam verenlerce kullanılmak istenilmektedir. Sosyal medya, ticari reklamın iletilmesinde mecra olarak kullanılabilirse de bu kullanım, kurallardan bağışık şekilde yapılamaz. Sosyal medya reklamlarında da ticari reklamlar için öngörülen kurallara uyulması zorunludur.4 Bu sebeple, özellikle sosyal platformlarındaki paylaşımların ticari reklam niteliğinde olması halinde; tüketiciyi korumak amacı ile hem ülkemizde hem de uluslararası düzeyde çeşitli ülkelerde örtülü reklama dönük engelleyici ve caydırıcı yasal düzenlemeler kabul edilmekte ve idari önlemler alınmaktadır.
T.C. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu 14.1.2020 tarihinde yaptığı 292 sayılı toplantısında ilk defa, bir sosyal medya platformunda yayınlanan örtülü reklamı denetleyerek idari yaptırım kararı almıştır. Bundan sonra da Kurul aşağıdaki gerekçe ile, çeşitli platformlarda yayınlanan örtülü reklamlara yönelik idari para cezası ve reklamları durdurma cezalarına ilişkin yaptırım kararları almaktadır.
TKHK’nın 61 (4) “Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.”
Üstte belirtilen yükümlülüklere aykırı hareket eden reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları hakkında durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası ve gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası uygulanır. Reklam Kurulu, ihlalin niteliğine göre bu cezaları birlikte veya ayrı ayrı da verebilir (TKHK m.77/1). Örtülü reklam ile mücadele etmek için konu sadece sosyal medya platformlarının sayısının ve kullanıcı sayısının her geçen gün arttığı geniş kitleleri değil, aynı zamanda iletişim sektöründeki tüm aktör ve paydaşları doğrudan ilgilendirmektedir.
Dolayısıyla, T.C. Ticaret Bakanlığının gelişen teknolojinin yükselen basamaklarına uygun olarak, ilgili paydaşlarında görüşlerini de içeren kapsamlı araştırma ve inceleme yapmak suretiyle, yasal ve hukuksal düzenlemelerle hem yaptırımlar hem de denetimler konusunda yeni bir çalışma yapılmasında yarar olduğu inancındayız.
Ailenizle birlikte esenlik ve mutluluklar diler, en içten saygılarımı sunarım.
28/11/2013 Tarih ve 28835 Sayılı Resmî Gazete'de yayımlanan 6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun
Şahin, O.: «Örtülü Reklamların Hukuk Sistemindeki Yeri». Uzmanlık Tezi. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı Tüketici Koruma Genel Müdürlüğü, 2004, s.14-16
İnal, E.: Türk Hukukunda Aldatıcı ve Örtülü Reklamlar. Uluslararası Reklam Hukuku Sempozyumu, On İki Levha Yayınları. İstanbul 2009, s.97
Korkmaz, A.: Sosyal Medya Etkileyicilerinin Yaptığı Tanıtımların Örtülü Reklam Yasağı Bakımından Değerlendirilmesi, TBB Dergisi, S.160, 2022, s.190-191